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传统百货王府井的转型之路

来源:嘉寅资讯网
  

  双十一对于传统商超零售是否是个灾难?在此之前,我们看到对于电商的崛起,线下的大型卖场都怀着复杂的心情面对,知道是趋势,却不知道如何迎接。传统百货行业更是如此,随着购物中心模式的逐渐涌现,传统百货正在逐渐减少。于传统零售的存亡,在此一句话概括:门店不死。原因有两点,其一,虚拟生活很难完全覆盖你的所有消费场景,人本质是社会动物,逛街不仅是购买行为,更是一种社会、社交行为。其二,传统门店与线上消费相比,有无可替代的“体验消费”属性,至少目前技术下,线上还无法取代。

  在王府井电商业务负责人刘春吉看来,传统百货需要积极触网构建自己的渠道策略,同时融入O2O大潮。王府井目前的做法有两点,第一,在各个平台构筑全渠道策略,实现线上下统一销售。第二,提前布局O2O领域,在支付、商用wifi等环节跟进。同时,在她看来,今年也是传统零售以O2O应对双十一等线上营销节日的元年,各家都有好戏上演。

  传统百货的特点与机遇

  其一,相比购物中心对渠道控制更强

  百货的销售形式相比购物中心对货品渠道的控制更强。简单的讲,购物中心本质是做的地产生意,而百货实际上是半买手制形式,采用与商家共同经营的形式销售。对所买物品本身有很强的调配权。在O2O时代,实际上越接近产业源头,将生产端与顾客拉的越近就越能够生存下去。无论是未来在线上售卖还是线下统一促销活动百货都更具有竞争力。

  其二,大额消费背后的支付机遇

  这点是目前所有大型商超的优势。刘春吉对巴人表示,目前,王府井百货的平均客单价在1000-2000元左右。这使得用户的支付行为基本全都是使用刷卡完成,少有现金支付,可以说这类用户也是培养线上支付的优质群体。以支付为入口切入更易切入线下O2O市场也已成为行业的共识之一,当然,这一市场仍处早期阶段,道路依然漫长。

  其三,极高的到店消费率

  与电商的到店消费相比,线下百货的消费更加直接。刘春吉透露,一般而言线下商超的到店消费率一般在70%左右,以王府井店为例,每天的到店消费客流一般在2万至3万人次。可以说,相比线下,线下购买的转化更加直接。逻辑是消费者在线下对于商品的体验更加直接,与线上付出较少成本即可浏览大量商品不同,线下的消费成本往往较高,造成用户的决策时间变成,消费几率也就增大。

  转型电商、O2O

  1、线上下相互引流

  在刘春吉看来,王府井百货对于线上下的布局已经是为一体,而不是左右互博的关系。为了应对双11,王府井的主要策略是第一,实现线上下同款同价。目前,王府井对于电商 O2O的主要策略称为“全渠道”,即利用第三方电商在各个平台搭建自己的销售渠道。由于上文提到的对于线下货源的控制力较强,王府井实现这类销售方式相对容易,相比购物中心面对双11各自为战的形式,其统一性更强。第二便是在移动支付层面,我们在第二点详述。


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